前央视名嘴水均益采访过无数国际政要跑过海湾战争和伊拉克战争的现场。一个人的见识被拉到这个高度就很难有什么东西能让他震撼了但一台国产车做到了。最近在北京某个公共充电站有人拍到坐在极氪9X里的水均益随后热情地要把充电位让给他。结果他摆摆手说不用自己这台车充9分钟就够了不耽误别人。视频传到网上评论区一片热议——有人觉得他接地气有人调侃这是“最凡尔赛的婉拒”。结果没过几天水均益现身北京王府井的极氪9X提车现场。有人问感觉怎么样他说了一个字爽。提车时他表示“比起做极氪9X的乘客更想当驾驶员。”水均益是见过大场面、跑遍全球的名嘴为何能被一台国产豪车惊艳到答案其实不复杂——他这种人做选择从来只有一个标准产品本身到底行不行。搞清楚他为什么选就能看懂豪车市场正在发生的一场中外“攻守易形”。消费人群的“迁移”从BBA到国产豪车中外豪车“攻守易形”的第一层表现在消费者的迁移。在买豪车这件事上风向已经变了。过去一百年买豪车的人买的不仅是车更是一张“身份标签”。经济学家凡勃伦一百多年前就说透了“人买贵的东西不纯是为了自己用而是为了展示自己的社会地位。”这类商品也被叫做“地位商品”——价值不取决于绝对质量取决于社会地位。这么多年奔驰、宝马、保时捷等国外豪车卖的不仅是发动机和真皮座椅更是“你开什么车就代表你是什么人”的标签。直到最近几年命运的齿轮开始转动。腾易研究院数据显示BBA的用户忠诚度已经跌破18%说白了就是每5个BBA车主里超过4个人下一台车不打算继续选BBA。这个数字放在五年前估计没人敢信。但更值得琢磨的这些车主流向了哪儿事实上许多原属于BBA的车主现在都在选择国产豪华。极氪9X的数据提供了一个切面超过80%的车主来自BBA、保时捷等传统豪车的主动换购78%以上是企业主或企业核心管理层。另外韩红、古天乐、孙红雷、许亚军、吴刚、董明珠、刘銮雄等明星、企业家也已经是极氪9X的车主了。这些人不是第一次摸豪车方向盘的新贵而是开了很多年BBA的老玩家。他们对车的理解、对品牌溢价的判断比大多数人都清楚。他们做出这个选择只有一个解释不是“尝鲜”而是“平移”。尝鲜是试试看平移是“我原来的不够好现在换了一个更好的”。水均益就是这场迁移里最新、也最值得关注的一个样本。他提车时说过一件事。身边朋友早已从传统豪华品牌换成国产新能源他自己在今年北京车展上动了念头——“我必须搞一辆否则真要被时代淘汰了。”真正让他下定决心的是回兰州老家时被同乡种草了。水均益既是具有代表性的精英圈层车主又是有话语权的知识分子。这两个身份叠在一起让他的选择跟明星、企业家不在一个维度上。“爽”从他嘴里说出来跟别人说不是一个分量。当这个群体开始认可国产豪车这个信号也是不一样的。他们的判断逻辑是“去商业化”的——不看排面和人情只看东西本身行不行。当这个圈层的人用“独立判断”投了极氪9X一票风向就不一样了。但水均益的意义还不止于此。现在极氪9X的车主名单横跨了娱乐圈、商圈、传媒圈等多个圈层。韩红、古天乐代表娱乐圈董明珠、刘銮雄代表商圈水均益代表传媒圈。圈层不同需求不同——有人看重空间舒适度有人认可工业品品质有人只信自己的判断。但都指向了同一个结果极氪9X。当互不隶属的圈层开始交汇新的共识就形成了。这种“跨圈层共识”一旦形成比单个圈层更强劲。购车逻辑的“转向”从“为车标买单”到“为体验买单”中外豪车“攻守易形”的第二层表现在购车逻辑的转向。以前很多消费者买豪车逻辑很简单——品牌告诉你什么叫好车你照单全收。奔驰定义稳重宝马定义运动保时捷定义身份。消费者没有自己的标准只能接受品牌的叙事然后选一个“人设”把自己套进去。这套模式能跑通前提是消费者愿意被品牌定义愿意为品牌溢价买单。但这个前提正在松动。越来越多的消费者对传统豪车已经“祛魅”。他们不再为符号买单只关心坐得舒不舒服、开得顺不顺手、用得靠不靠谱。经济学家派恩和吉尔摩在《体验经济》一书中说过——消费者买的不再是商品是体验。水均益在提车时说了一句话恰好印证了这个转变“以前大家总盯着车标看现在更看重的是实打实的体验。”他说极氪9X完全符合自己的性格。出身西北、常年跑中东的经历让他对车有一种“基因级”的判断标准——“我喜欢9X这样的大车有力量”。水均益在意的是这台车的气场跟他的性格对上了。这就是体验经济的逻辑——消费者选的不再是一台“有面子的车”是一台“对味的车”。提车现场有人问水均益接下来有什么计划他说想开着这台极氪9X重返中东“在伊拉克的沙漠上跑一下”。一个在西北长大、常年跑中东的人对车的终极检验标准是沙漠。越野、高温、长途、复杂地形——这套标准跟城市道路完全不一样是对一台车在极端环境下做更高强度的检验。当消费者开始用水均益这套逻辑做决策时传统豪车品牌花一百年建立的“定义权”就失去了根基。购车决策的依据从“品牌告诉我什么是好的”变成了“我相信真实用户的体验”。真实体验是不可控的、流动的、因人而异的。它不能被品牌提前预设而是在用户之间被分享和验证。水均益是怎么被打动的不是看了广告或者参加发布会而是回兰州老家时被同乡种草了。这个链条本身就说明了一个事实——购车决策的依据已经变了。传统豪华品牌失去的不是几个订单是制定规则的权利评价标准从品牌手中转移到了用户手中。这就是“体验主权”的崛起。产业格局的“洗牌”从“国外定义”到“中国定义”中外豪车“攻守易形”的第三层表现在产业格局的洗牌。前两层变化——消费者的迁移和购车逻辑的转向最终指向一个结果整个产业的底层逻辑在变。怎么理解这个变化先看一个基本的产业规律。产业生命周期理论把产业发展分成四个阶段导入期、成长期、成熟期、衰退期。国外传统豪车产业已经进入了成熟期末端甚至衰退期。而中国新能源豪车正处在成长期的拐点。新旧产业的上升势能天然不同。这种势能差异直接体现在市场数据上。中汽协的数据显示今年5月新能源车渗透率已经升到56.9%整个大盘在加速转向新能源。在国内豪车市场中国品牌份额也在快速上升——根据宇博数据库的数据今年4月50万以上车型销量前十中中国车型占据6席。在30万至50万元价格带中国品牌市占率从2022年的11.2%跃升至2026年一季度的43.7%。在这个大盘里极氪9X的表现更加突出——至今连续7个月拿到50万级大型SUV销量第一累计交付突破6万台单月在全国133个城市同步登顶市占率突破33%。换句话说在这个价位每卖出3辆就有1辆是极氪9X。50万级这个价位过去是BBA的基本盘中国品牌能卖出去就是新闻现在极氪9X干到了第一。销量数据是消费端的信号产业链层面的变化同样值得关注。产业链的变化最先体现在下游的渠道端。经销商是产业链里离消费者最近的一环他们对消费变化的感知非常敏锐。相比品牌历史和广告投放他们更关心一件事消费者在往哪走。最近近30家原属奥迪、路虎的经销商门店改头换面挂上了极氪的招牌这说明他们已经看到了消费端风向的变化。同样在下游的改装厂也在发出信号。改装厂不像经销商直接面对消费者某种意义上他们在为整个产业链的“上限”探路。因此他们很少受品牌溢价和历史光环的影响只看车的硬件和技术底子够不够硬。比如德国改装厂迈莎锐以前只改法拉利、兰博基尼这类超豪华品牌。但现在它第一次改装中国品牌选了极氪9X。这说明在硬件和技术层面中国品牌已经具备了跟国外超豪华品牌同台竞技的底子。继续往下游看场景也在发生变化。神舟飞船两次返回保障任务以往用的往往是外国车型现在则是由零改装的量产极氪9X担当。全球科技风向标CES上也开始看到极氪9X这样的中国品牌。这说明在50万以上这个传统豪车最稳固的阵地上中国品牌不再靠性价比开路靠的是技术、产品和品牌力本身被各方主动选择。为什么是中国品牌抓住了这个产业周期切换的机会因为全球价值链正在重组。微笑曲线是产业经济学里的一个经典工具——研发和品牌在两端附加值最高。制造和组装在底部附加值最低。中国品牌曾经长期停留在曲线底部现在开始向两端攀升。为什么能攀升因为价值节点变了。燃油车时代核心价值在发动机和变速箱。德国和日本在这套体系里攒了一百年的优势。说实话中国品牌短期追不上但也不需要追了。新能源时代价值节点转移到了三电和智能化。中国在这些新节点上拥有完整的产业链优势。这不是在旧赛道里追赶是换了一条新赛道重新起跑。事实上这条新赛道上的中国豪车市场已经呈现“ZAN”ZEEKR、AITO、NIO新格局中国豪车正进入9X时刻。三个中国品牌构成了国产新能源与传统豪华品牌抗衡的第一阵营。往未来看去极氪9X的增长将形成产业层面的网络效应——用户越多口碑越强口碑越强经销商越愿意投入资源经销商越投入供应链伙伴越有信心供应链越强产品力进一步提升。与此同时改装厂、资本市场等各方角色也在加入这个循环。这个飞轮一旦转起来发展势能会越来越强。当每个中国豪车品牌都能有这股势能并且积累到一定程度带来的就不是一家品牌的成功而是整个中国豪车产业的重塑和崛起。过去几十年中国豪车市场的流向是单向的——德国、英国、意大利等国的车往中国运。现在流向变了越来越多的中国品牌出现在海外街头。水均益说想开极氪9X去伊拉克沙漠跑一跑这句话指向的是中国豪车市场正在发生的另一个变化全球化。当中国品牌开始在全球范围定义什么是豪车攻守易形才算真正完成。
