ChatGPT加速变广告平台：半年扩张，欧洲市场待掘金，能否成新广告媒介？

【ChatGPT广告业务加速扩张】我跟你说啊OpenAI正在疯狂加速要把ChatGPT变成一个全新的广告平台呢当地时间8月19日OpenAI宣布从8月24日起就要把ChatGPT广告业务扩展到31个欧洲市场啦像德国、法国、西班牙这些市场都在其中哟。这可是ChatGPT Ads启动半年以来最大规模的一次市场扩张呢今年2月OpenAI就开始在美国测试ChatGPT广告然后陆陆续续进入了加拿大、澳大利亚等好多国家和地区。英国是首个欧洲市场6月就上线了。这次一下子进入31个欧洲市场后ChatGPT Ads就能进一步覆盖欧洲主要广告市场啦。同时呢OpenAI企业首席营销官科林·弗莱明在一场简报电话会上透露从8月初以来公司广告收入增长超过25%呢厉害吧【广告主数量与市场反馈】广告主数量也在蹭蹭往上涨。EMARKETER援引Sensor Tower数据称今年7月ChatGPT美国移动端的广告展示频率差不多是4月的两倍广告主数量也从4月的约300家增加到7月的820多家其中大概20%的广告主还是首次投放呢。半年前OpenAI还在纠结“ChatGPT里能不能放广告”现在呢它要回答的问题都变成“ChatGPT能不能真正承接广告预算”啦这变化也太快了吧【广告产品快速完善】这次扩张可不只是市场范围变大了广告产品本身也在飞速完善。最明显的就是广告主有了越来越完整的投放和优化工具。一开始ChatGPT Ads主要采用CPM竞价后来平台增加了CPC还进一步推出了以转化为优化目标的oCPC广告主可以进行地理位置定向和自定义受众设置还能通过OpenAI Pixel、Conversions API以及第三方衡量工具追踪广告效果。Morketing了解到oCPC目前已经能根据广告主设定的转化事件优化投放啦。8月初OpenAI又增加了产品轮播广告让品牌能在一个广告位中展示多个产品。这就意味着ChatGPT Ads正在从单一的“广告卡片”慢慢向更接近成熟效果广告平台的商品展示和转化链路靠拢呢。广告购买的入口也在不断扩大。美国市场已经上线了自助式Ads Manager广告主可以自己创建、管理和优化广告活动而且此前美国市场最低5万美元的投放门槛也取消啦。欧洲市场初期主要还是通过OpenAI广告团队及代理商合作伙伴采购像阳狮Publicis、宏盟Omnicom这些。面向中小企业的自助投放平台正在筹备中预计本季度晚些时候就能上线咯。半年下来OpenAI正在补齐传统效果广告平台的几个关键环节有流量有竞价有定向有转化优化有商品Feed也开始有更成熟的效果衡量。但是对于广告主来说投放工具只是第一步更关键的问题是ChatGPT连接的用户需求和搜索、信息流广告相比到底有啥不同呢【独特的流量逻辑与广告价值】除了广告产品这次OpenAI更想强调的是ChatGPT和传统广告平台不一样的流量逻辑。OpenAI觉得吧用户来到ChatGPT的时候往往都带着比较明确的目标像规划旅行、挑选家居产品这些。在传统搜索里用户可能就只输入几个关键词但是在ChatGPT里用户会进一步补充自己的预算、偏好这些一段对话本身就是一套更完整的消费意图表达。所以呢OpenAI把ChatGPT Ads的价值定位在用户的探索、比较和决策过程中。同时OpenAI还明确规定广告不能影响ChatGPT生成的回答广告系统和回答系统是分开的。广告会出现在ChatGPT回答下方还和回答内容分得很清楚。这也是ChatGPT Ads和Google、Meta等传统广告平台最大的差异之一。Google靠搜索关键词捕捉消费意图Meta等平台靠用户兴趣这些做被动曝光匹配而ChatGPT瞄准的是用户正在进行中的对话。对于广告主来说这可就是一个新的广告入口啦用户已经有需求了正在找答案品牌就能在这个过程中出现。Criteo今年6月披露的数据也给出了一组挺积极的早期反馈通过其渠道产生的ChatGPT Ads流量转化率一直高于其他推荐渠道点击率大概是其他可比环境的2至3倍而且超过80%的广告带来的ChatGPT流量都来自新客户。Criteo还透露截至6月已经有超过2000个品牌通过其渠道在ChatGPT投放广告服饰、家居这些品类投放得比较多这些品类正好和用户在ChatGPT中高频查询的消费决策场景重合。【欧洲市场的数据隐私问题】不过呢ChatGPT广告进入欧洲后也得面对更复杂的隐私和数据使用问题。OpenAI在8月14日发布了专门的欧盟隐私政策把广告分成个性化广告和通用广告两种模式。对于Free和Go用户如果用户同意个性化广告OpenAI就可以用更多信息提高广告相关性像当前对话还有在相关设置开启时用过去的聊天记录和Memory等信息要是用户不选个性化广告平台也能展示广告不过会用更有限的信息比如当前对话、大致地理位置等。准确地说OpenAI的做法是在欧洲把Free和Go用户的个性化广告建立在用户同意的基础上同时保留不依赖个人数据的通用广告模式。个性化广告在欧盟地区默认是关闭的对于被识别为18岁以下的账户广告也会被排除在外。OpenAI也明确说了不会向广告主出售用户数据也不把它用于行为定向广告或推断用户特征。这套设计让OpenAI在两种模式之间有了灵活性用户授权更多数据就能提高广告匹配度用户不授权平台也能依靠当前对话进行上下文广告。不管用哪种方式广告主都拿不到用户的聊天记录这些信息只能获得聚合后的广告效果数据。阿伯律所数据隐私主管克拉拉·韦斯特布鲁克指出这种区分机制可能会让部分用户有“付费才能彻底摆脱广告”的心理压力。目前免费版、Go版与付费版的用户分层数据还没公开披露但据The Information报道ChatGPT全球约9亿用户中大概有3500万人订阅Plus或Pro套餐。【广告成重要商业化路径】合规是进入欧洲市场的入场券可OpenAI这么急切地推进扩张根本动力还是钱啊。8月14日OpenAI首席财务官萨拉·弗里尔透露公司广告业务的年化收入运行率已经快接近10亿美元整体年化收入运行率达到约400亿美元。更早之前Axios援引知情人士报道称OpenAI预计2026年广告收入达到约25亿美元还计划在2030年达到约1000亿美元。从实际动作来看OpenAI确实在拼命加码广告业务。半年时间里它从美国本土测试开始陆续进入多个海外市场还不断增加广告形式、竞价方式这些。据Morketing了解自8月初以来其广告收入增长超过25%这显示出初步的市场正反馈啦。不过呢eMarketer泼了盆冷水。他们预测2026年整个美国聊天机器人广告市场规模还不足10亿美元到2030年也才约54.1亿美元。OpenAI一家独揽千亿那得吃掉整个市场数十倍以上的份额这在现有广告生态下简直不可想象啊有意思的是OpenAI首席执行官萨姆·奥尔特曼曾长期反对在ChatGPT中引入广告但在2025年底慢慢转变了态度。他以Instagram为例说“做得好也可以有用”。这种转变可不是心血来潮当免费用户贡献了超过95%的月活流量而付费订阅增长在部分地区像欧洲都快停滞了把免费流量转化为广告库存几乎是数学上的必然。更根本的驱动力其实藏在OpenAI的财务报表里。据媒体披露的2025年财务文件OpenAI全年营收约130.7亿美元运营亏损高达209.2亿美元净亏损达385亿美元。进入2026年增长与亏损之间的矛盾更突出了二季度营收67亿美元环比只增长18%但运营亏损进一步扩大到123亿美元。与此同时基础设施投入还在不断攀升。Reuters援引公司管理层及知情人士消息报道称OpenAI预计2026年的计算能力支出将达到500亿美元还曾设定到2030年累计约6000亿美元的计算投入目标。Altman本人也曾对外做出未来八年合计1.4万亿美元的数据中心及相关基础设施投资承诺。在现有订阅和企业服务收入没法覆盖成本的情况下广告就成了为数不多能大规模、快速变现免费流量的工具。比亏损更让OpenAI焦虑的是竞争格局的剧变。8月19日《华尔街日报》报道Anthropic在二季度营收超过115亿美元环比增幅超140%不仅首次在季度收入上超越OpenAI还实现了小幅运营盈利。Anthropic的成功很大程度上来自其编程工具Claude Code在企业端的爆发约75% - 85%的收入来自高价值API调用。而OpenAI还高度依赖C端订阅在B端被步步紧逼时必须从免费C端流量中挖掘新的商业价值。所以啊广告对OpenAI的意义早就不只是单纯的收入补充了。eMarketer评论说市场扩张和广告技术开发服务于双重目的一是帮助OpenAI实现宏大的营收目标二是证明公司在持续解决增长中的问题。在Morketing看来广告既是OpenAI填补算力成本和运营亏损的资金缺口、缓解现金流压力的重要工具也是支撑高估值叙事、为潜在公开上市提供可规模化盈利故事的增长引擎既是在B端受挫时利用C端流量优势开辟第二战场的竞争防御更是一场关于下一代广告范式的探索。【未来仍待探索】当然啦ChatGPT Ads目前还处于早期阶段。外部广告从业者也指出平台的广告产品还在快速迭代和Google、Meta等成熟广告平台相比在投放工具、规模和数据能力上还有差距。但对OpenAI来说眼下最重要的可能也不是马上成为Google或Meta它得先证明一件事当消费者把越来越多的搜索、比较和决策交给AI时AI与用户之间的那段对话会不会成为继搜索框、信息流之后下一种新的广告媒介呢如果答案是肯定的那么ChatGPT Ads卖给广告主的就不只是曝光它卖的是用户已经产生需求之后正在做决定的那一刻。