竹知了转呀转呀转~ 转不出的公关危机

竹知了事件最讽刺的地方本来没人当回事企业一出手所有人都知道了一场网络玩梗为什么会变成企业公关的反面教材极简摘要竹知了事件真正值得企业研究的不是玩梗本身而是企业如何把“法律上可以做的事”做成“公关上不该做的事”。在去中心化传播时代删除内容不等于消灭情绪反而可能替一个原本短命的梗完成全民科普。配图竹知了事件公关机制示意图AI绘制这几天“竹知了”突然火了。一个原本再普通不过的传统小玩具被网友拿来配音、玩梗、二创。随后网络上出现多名创作者称相关内容遭到某公司以损害企业商誉等理由投诉一些视频被限制或下架。公开报道显示争议也从“网友玩梗到底过不过分”逐渐变成了“企业维权尺度到底应该在哪里”。我看到这个事情第一个感觉不是谁对谁错而是这可能是今年最值得企业公关部门研究的一堂课。因为某公司犯了一个非常典型的错误把法律上的权利当成了公关上的正确。这两件事完全不是一回事。企业当然有权保护自己的品牌、商誉以及相关人员的名誉。如果有人恶意造谣、侮辱、剪辑甚至刻意制造虚假信息企业通过平台投诉甚至法律手段维权我认为没有任何问题。但公关真正困难的地方就在这里你有权做的事情不代表你就应该用最大的力气去做。公关不是判断“我能不能投诉”而是判断“我投诉以后公众会怎么看”这才是竹知了事件真正值得讨论的地方。企业最容易看错的地方是以为自己在处理内容其实公众在判断你的姿态过去的企业公关有一种非常典型的思维出现负面信息怎么办删掉。有人攻击怎么办投诉。有人造谣怎么办发律师函。媒体出现负面报道怎么办联系媒体。这种办法为什么过去经常有效因为过去的传播结构是中心化的。只要控制几个主要媒体、几个主要渠道负面信息就很难继续扩散。过去公关管理的是传播渠道今天公关管理的是公众情绪。这两个东西完全不一样。今天一个企业投诉掉100条视频可能马上冒出1000条视频。甚至原来根本不知道这个梗的人因为看到“为什么这个视频被投诉”反而主动跑去搜索。于是一个本来生命周期可能只有三五天的网络梗因为企业亲自下场突然获得了第二次生命。这就是互联网时代非常典型的“禁果效应”。你越不让我看我越想知道发生了什么你越不让我说我越想知道为什么不能说。所以企业原本想消灭一个梗最后却可能亲手完成了这个梗的全民科普。公关最可怕的不是别人骂你而是你亲自给一个原本没流量的东西充值了流量。某公司真正的问题不是投诉而是没有区分三种逻辑今天企业处理舆情至少要同时理解三套逻辑。第一套叫事实逻辑有没有侵权有没有恶意剪辑有没有损害商誉能不能投诉这些问题当然重要。第二套叫情绪逻辑网友为什么觉得好笑大家为什么愿意传播投诉以后会不会产生逆反心理第三套叫身份逻辑。这才是最危险的。当公众开始把事情理解成“一家大企业在对付普通网友”事情的性质就变了。原来的故事可能只是企业VS恶搞内容。后来却可能被重新叙述成强者VS普通人。一旦这个叙事形成企业拿出再完整的投诉理由都未必能够解决问题。因为双方已经不在同一个频道。企业在讲事实“这个内容涉嫌损害商誉。”网友在讲情绪“不就是玩个梗吗”更外围的人讲的是身份“这么大的企业至于吗”这就是今天很多企业公关失败最根本的原因企业拿着事实逻辑去回答公众的身份逻辑。答案当然永远对不上。图文时代讲逻辑短视频时代讲情绪以前企业公关最喜欢写声明第一点、第二点、第三点、经核查、我司保留追究法律责任的权利。逻辑严密滴水不漏。问题是今天还有多少人认真看现在一个十几秒的视频一张截图一个表情包一句调侃就可能完成一次传播。这时候企业还拿着一份800字的声明去解释实际上已经输了第一轮。因为事实传播的速度永远赶不上情绪传播的速度。尤其短视频平台会进一步放大这种差异。原始事件可能非常复杂经过短视频压缩以后只剩下一个竹知了、一个大企业、一个投诉。三个元素故事完成了。这就是今天企业必须接受的新传播现实。互联网不会帮你保留所有事实它只会留下最容易传播的那个版本。如果我是某公司的公关负责人我第一时间甚至不会建议全面投诉不是永远不投诉而是先分级。明显造谣、恶意伪造、商业化攻击的内容该投诉就投诉该起诉就起诉。但普通调侃、玩梗、模仿我反而建议不要碰。甚至可以顺着网友的情绪轻轻回应一下。因为有时候一个品牌最大的公关能力不是证明自己有多强而是证明自己开得起玩笑。这背后其实是组织问题。真正应该坐下来复盘的不只是公关部还应该包括法务、品牌、社媒运营和管理层。企业必须建立一个机制以后所有涉及大规模用户内容投诉的动作不能只由法务判断。法务回答的是能不能做。公关必须回答做了会发生什么。品牌必须回答值不值得做。管理层最后决定这点损失到底要不要承受。因为法务KPI可能是降低侵权内容数量平台运营的KPI可能是负面内容下降但老板真正应该看的指标是品牌净好感有没有下降。如果你成功删除了1000条视频却制造了10万个人对品牌新的负面印象这不是维权成功。这是组织用一个漂亮的局部指标换来了一场整体失败。竹知了事件真正提醒老板的是企业必须拥有“被调侃能力”过去很多老板觉得品牌强大意味着别人不敢碰你。今天恰恰相反。一个真正强大的品牌必须拥有一定程度的被讨论、被模仿、被调侃甚至被恶搞的承受能力。当然包容不是没有边界。造谣要打侮辱可以维权恶意商业攻击更不能纵容。但是普通玩梗和真正伤害之间必须留出一块灰色空间。这块空间就是品牌人格。一个品牌如果一点玩笑都开不起公众感受到的不是威严而是紧张。而一个企业越试图证明自己不能被调侃网友就越容易发现原来这里真的不能碰。于是所有人都来了。这就是竹知了事件最有意思的地方。一个小玩具当然不可能真正伤害一家大型企业。真正可能伤害企业的是企业面对这个小玩具时表现出来的姿态。所以这件事情最后值得所有老板记住的不是“以后遇到网络恶搞到底要不要投诉”。而是法律决定企业有没有资格反击公关决定企业有没有必要反击而真正成熟的品牌首先要知道什么事情根本不值得反击。强大的品牌不是没人敢笑你而是别人笑完以后依然愿意相信你。