AI 让写内容变便宜了，也让 B2B 内容营销变得更难了

今年我自己做了个AI产品一个给A轮 B2B 公司用的内容工具。起因很简单。陪跑的几家客户都卡在内容上。市场部就一两个人每周选题会开成脑洞大会发出去的文章销售不转发客户看完没动作。我想这件事能不能用 AI 兜住一部分。设计的时候我没打算做一个输入标题、输出文章的东西。第一版方案里就写了它必须能调用三样东西公司的定位档案、对外的表达边界、公司自己的知识库。不接这三样生成出来的东西没有意义。意外发生在落地的时候好多公司没有多少可以喂进去的现成东西。有个客户的市场很不理解。他说我丢给 AI 一句话让它写一篇我们行业的文章写得挺顺的啊结构有小标题也有。你搞的那些复杂东西有必要吗它确实写得顺。我让他做了个测试。把那篇文章里的公司名遮掉发给自己的销售总监问一句这是我们写的还是竞品写的销售总监回了六个字。这谁写的都行。问题不在他用的是哪个 AI。同样一句提示词换任何一个模型结果都一样。问题在于那句提示词里没有一个字是只有他们公司知道的。一、AI 只帮你省掉了第三步把产出一篇有用的 B2B 文章拆开其实是四件事。第一决定写什么。第二拿到能写的东西。第三把它组织成一篇文章。第四发出去并且能被人和 AI 找到。这四步里AI 真正帮你省掉了哪一步答案是第三步。而且省得很彻底。过去一个人一天写两千字现在十分钟。第四步也帮了一点忙改标题、拆形态、适配不同平台。第一步和第二步它一点忙都帮不上。原因不复杂。它不在你的现场。它没跟过你的项目没听过你客户在验收会上抱怨什么没见过你的实施顾问半夜蹲在车间里改方案。它唯一的信息来源是全网公开内容。也就是说它知道的东西你的竞品全都知道。所以提示词能调的只是第三步的表达方式。你可以让它写得专业一点口语一点结论前置加个 FAQ。这些都有用但改的都是怎么说。说什么这件事提示词决定不了。这就是我想讲的那个变化。瓶颈往上游移了一层。过去做内容产能是真瓶颈。市场部两个人一个月出四篇就不错了。老板问为什么内容这么少答案永远是人不够。解法也很清楚加人或者外包。现在这个瓶颈没了。同样两个人配上 AI一个月出三十篇不是问题。但瓶颈不会消失它只会往上游移。而且产能变便宜是对所有人都便宜。你能一个月发三十篇你的竞品也能。产能带来的领先几个月就被抹平了。产能不再稀缺以后稀缺的变成了三样东西。一是原料。别人编不出来的那些事实。这是第二步的答案。二是定位。你到底做什么卖给谁凭什么是你。这是第一步的答案。不知道自己是谁就不知道该写什么。三是口径。同一件事你在官网、公众号、知乎、销售 PPT 上的说法是不是同一个说法。这三样AI 一样都变不出来。瓶颈移了钱还在往老地方走二、瓶颈移了钱还在往老地方走这三样后面分开讲。先讲原料再把定位和口径放一起那两个本来就是一件事的两面。在那之前先说一个现实问题。既然瓶颈已经移走了为什么很多公司明显加大了内容投入结果什么变化都没有我看下来投入的方向大多还停在产能上。买工具加人找外部团队合作把量提上去。这些动作本身没问题交付方给的东西通常也是合格的。合同上写多少篇就是多少篇说好的结构化改造也确实做了。问题出在更前面一步。买的是产能而产能已经不是瓶颈了。所以最常见的结果是投入进去以后什么都没发生。发得更多了后台曲线好看了一点销售那边没有任何反应。再往下就可能出事。我有一个潜在客户用第三方 AI 直接按关键词批量生成文章。没有接任何自己的东西进去。没有独家事实没有定位也没告诉它这家公司不做什么。三件事按顺序发生的。第一件文章写着写着写出了业务边界。词覆盖上去了询盘也来了但来的是一堆他们根本没有产品可卖的需求。销售接了几轮回来问了一句这个咱也没东西卖啊这一件只是浪费。浪费的是销售的时间还有销售对市场线索的信任。后面这样东西一旦花掉很难挣回来。第二件某篇文章的标题里直接给一家上下游伙伴下了负面评价大意是这家公司快撑不住了。伙伴看到直接找上门来要说法。这一件就不只是浪费了。B2B 的生态关系是几年攒起来的一篇没什么人看的文章几个小时就能在上面捅个洞。第三件最严重。生成了一篇违背基本常识的文章发出去以后被客户和竞争对手在网上晒出来讨论嘲讽。这一件的代价没法用钱算。因为在这个行业里判断你是不是内行的那群人就是看到这篇文章的那群人。你花了几年攒下的专业印象和这篇文章挂在了一起。事后老板给的结论是几个字加强人工审核。反应很自然但它治不了病。人工审核是在出口装滤网污染源在进水口。滤网能拦住写错的拦不住写得对、但不该由你来说的。第一件事里那些文章单看每一篇质量都不差问题是它们不该出现在这家公司的官网上。审稿的人心里如果没有一条清楚的边界他也拦不住因为他挑不出毛病。更麻烦的是滤网的成本和产量成正比。你用 AI 把产能提高十倍审核负担就跟着涨十倍。最后 AI 省下来的时间一分不少地还了回去还多搭一份提心吊胆。这三件事有一个共同点。没有一件是文章写得不好。文笔没问题结构没问题读起来甚至挺顺的。它们错的都不是怎么说是说了什么以及该不该由我们来说。事故全部发生在第一步和第二步。而这家公司投入的是第三步。那为什么明知如此公司还是一次又一次把资源投在产能上多半是组织结构在替它做选择。产能这件事可见可考核可采购。发了几篇一篇多少钱写进合同月底验收财务能入账汇报的时候有数字。原料不是。让交付团队每个月交三条现场事实让管理层每两个月坐下来聊三十分钟把项目复盘必须产出可公开事实写进流程。这些事跨部门没有 owner没有预算科目也开不出发票。钱只会流向能开发票的地方。所以市场上能被买到的永远是那些可交付、可验收、能开票的东西。这不怪任何人是采购这件事本身的形状决定的。而你真正缺的那一样恰好长得不像一个可采购的东西。三、原料不是素材先说清楚我讲的原料不是素材。素材是你手里所有能写的东西。原料是其中很小的一部分别人编不出来的那些事实。判据只有一条。这段话你的同行能不能原样写出来。能就删掉。举个例子。下面这句话我完全可能自己写过。然立帮 To B 科技企业搭建体系化的增长能力提升获客效率让增长有章法。这句话没有一个字是错的也没有一个字是有用的。把然立咨询换成任何一家咨询公司的名字它照样成立。AI 读到它抽不出新事实客户读到它得不到新信息。再看下面这段是我在另一篇文章里写过的。我们有三家客户把官网维护权从研发划给了市场部。研发只做一次性框架迁移之后市场部独立接手。文章更新从月更变成每周两三篇有的做到日更。发布后几分钟内被爬虫抓取。技术 SEO 和 GEO 相关的代码改造从进研发排期等两周变成一两天做完。这段话同行写不出来因为他们没做过这三家。它有具体动作有前后对比有数字有可核对的对象。两段话字数差不多。第一段是我坐在办公室里想出来的第二段是三个项目跑完之后攒下来的。AI 能帮你把第一段写得更漂亮。但它变不出第二段。那第二段这样的东西从哪来答案可能有点扫兴。它已经在你公司里了只是没人去捞。三个地方最多。销售的初次沟通录音。里面全是客户主动问出口的问题原句。那些原句就是他将来会敲进搜索框和 AI 对话框的话。售后和客服工单。重复出现三次以上的问题都值得写成 FAQ。老客户都会问的东西潜在客户在买之前一定会搜。实施踩坑。项目复盘会上问一句这个项目有哪三件事是签合同前没料到的答案就是原料。这三个地方每天都在产生原料成本也已经付过了那些事本来就会发生。问题只是没有人负责把它们捞出来也没有地方存。四、我自己攒了四个月这件事我自己完整走了一遍说三点。第一点它不难但必须是刻意的。我是四个月前开始刻意攒的。到现在 25 条切成 214 个片段加起来不到十万字。这个量不算多我也不觉得是极限。按这个节奏再攒两三年几千条很容易。我想说的是另一面。这 25 条里只有一小半是我为了写它而专门去做的新事情。它们大都来自本来就会发生的项目、对话和复盘。区别只在于四个月前我开始有意识地把它们留下来。在那之前的很多年同样的东西发生了过去了没了。所以问题是没有人把留下来这件事当成一件要专门去做的事。第二点必须标来源。这个事情要命我在一个客户那儿遇到的一次事故。那家公司用我做的这个工具生成了一篇文章。老板过目的时候发现里面有一处很严重的事实错误严重到发出去会直接得罪一个正在服务的客户。市场部同学很委屈。他们说我们没瞎写我们是按您的要求把您指定的那批文件导进知识库的。我们一起把那批文件翻了一遍最后定位到其中一份。那份文件是他们自己的售前之前为了赶一个方案用 AI 随手生成的。生成完存进了共享盘。三个月过去没有人记得它是怎么来的。它躺在那儿有文件名有格式看起来就是一份公司文件。于是它被当成公司知识导进了库成了原料又被喂回给 AI生成了一篇准备发给全世界看的文章。这条链路里没人撒谎没人偷懒。老板指定了文件市场部照办了工具照办了。每个环节都很尽责结果是错的。AI 生成的东西正在以公司文件的身份回流成公司知识。这是一个闭环。AI 生成存进共享盘被当成事实喂给 AI生成对外内容发到网上又变成全网语料。垃圾在这个环里只会被越洗越干净越来越像真的。所以标来源不是文档管理的洁癖。它回答的是一个越来越难回答的问题。这句话到底是谁说的是有人在现场看到的还是某台机器某天顺手编的这个问题三年前不需要问。现在必须问。第三点必须标能不能对外公开。这个字段是被逼出来的。客户的真实数据、还在谈的项目、伙伴的内部情况全都是好原料但全都不能直接写进文章。如果不在存的时候就标清楚等到写的时候谁也记不住哪条能用。回头看前面那三件事故里的第二件标题里给伙伴下了负面评价。如果那家公司的原料库里有这个字段它压根不会发生。不是靠审稿人当时眼尖是那条信息从一开始就带着不可对外的标记AI 根本拿不到它。这就是原料和素材的区别。素材是一堆文件。原料是被整理过、标了来源、标了边界、随时能取用的事实。五、五个人五个说法原料这一关过了还有第二关。这一关我自己是碰不到的原因很简单公司就我一个人全职。一个人的时候口径天然一致所有说法都从同一个脑子里出来。但我的客户不是。销售、售前、产品、交付、市场五个人对同一件事大概率有五个说法。同一个功能产品说的是模块名销售说的是客户价值交付说的是它实际能跑到什么程度。同一个实施周期销售报四周交付心里想的是八周。同一句我们服务谁创始人的版本和官网首页的版本可能已经差了一年。过去这件事不致命。很少有客户会同时读你的官网、你的公众号、你销售的 PPT、你技术负责人在知乎上的回答。他一次只碰到一两个触点说法有出入他也发现不了。但现在AI 会。它的工作方式本身就是交叉核对它要从多个来源里合成一个答案。当它发现关于你的说法互相打架它的处理方式很可能是干脆不引用你。更常见的问题是稀释。每个渠道说的都不太一样加起来 AI 拼不出一个清晰的这家公司是谁。你在官网上讲行业方案在公众号上追热点在知乎上答技术问题找外包铺的那批文章又在讲行业趋势。每一篇单看都没毛病合起来是一团模糊。有一个三十秒就能做完的检验。把你官网最近 20 篇文章的标题复制下来发给任意一个 AI问它这家公司是做什么的服务谁它答得含糊或者答偏了那就是 AI 眼里你的样子。六、往下挖一层是定位这一年陪跑下来我感受最深的其实是这件事。AI 把很多公司定位没做好这个问题直接摆到了台面上。不少公司做完那个三十秒检验会发现AI 答不上来原因不是各处说法不一致是压根就没有一个说法。你到底做什么卖给谁凭什么是你。这三个问题公司内部本来就没有答案或者答案只在创始人一个人脑袋里。过去这件事是有缓冲的。定位模糊销售可以一对一解释展会上可以当面讲方案汇报可以现场兜。客户听得云里雾里但至少有人在场替你圆。现在没有缓冲了。客户的第一站是 AI。AI 怎么说你你就是什么。它不会给你补充说明的机会也不会说这家公司我看不太懂你自己去问问。它只会跳过你去讲那个它看得懂的同行。这也解释了前面三件事故里的第一件。内容一旦外包写着写着写出业务边界几乎是必然的。离你核心业务越远的词搜索量越大越好写也越容易排上去。顺着这个梯度往下走三个月你的官网上必然会出现一篇无比空洞的《AI 转型的五大趋势》。同一个道理也适用于 AI。你丢一句提示词过去它没有任何理由待在你的业务范围里因为你没告诉它范围在哪。它会自然滑向那个信息最多、最好写的方向也就是全行业的平均值。所以你要给的是一份边界。而边界跟原料一样AI 变不出来只能来自你自己。七、三件不用新增工作量的事写到这儿按以前的套路我应该说你需要建一个知识库。我不打算这么说。我自己做这个工具最大的教训是如果一件事需要用户先干三个月的活才能看到价值那多半是设计的人偷懒了。把成本推给用户然后用长期主义给自己开脱这个做法很省事但它解决不了任何问题。所以我不建议你非得用我的产品以你现在的组织现状很可能无法在短期内用起来但上去看看设计逻辑一定有帮助。下面三件事我选的标准只有一条不新增工作量只是把已经发生的事记下来。加起来一个月不到三小时。第一步捞。每个月开一次会四十分钟。销售、售后、实施各来一个人每人交三条。销售交客户主动问出口的原话。要原句不要转述。售后交这个月重复出现三次以上的问题。实施交项目里签合同之前没料到的事。市场部在这个会上只做一件事记录。不要在会上讨论选题不要当场评判哪条有用。那会让人不敢说。这九条就是下个月的原料。它们本来就发生了你只是一直没让它们留下来。第二步验。给每一条原料标三样东西谁说的什么时候的能不能对外。三样都是一句话就能填完的。但少了任何一个这条原料迟早会变成一次事故。前面那份售前用 AI 生成的文件正好三样都没有。还有一条硬规则建议你直接抄走。任何 AI 生成的内容不管看起来多完整都不入库。它可以当草稿当参考当汇报材料但它不是事实。事实只能来自现场。第三步框。一页纸写五件事我们是谁一句话服务哪些场景我们不做什么名词的统一写法不能承诺的话。这一页纸是外部团队和 AI 动笔之前必须先拿到的东西。你给 AI 的不该只是一句提示词应该是这一页纸加上那九条原料然后才轮到提示词。顺序反过来就是文章开头那句“这谁写的都行”。八、这套东西什么时候不管用得把边界说清楚不然它就成了另一种正确的废话。我推得比较顺的那几家有一个共同点。体量还不大创始人自己会进那个会。创始人在场销售就不会敷衍实施也不会觉得这是市场部的事。九条原料是当场攒出来的不是会后催出来的。推不动的地方也很清楚。中层不配合。这件事怪不到他们头上。让一个交付负责人每个月抽四十分钟去交三条可能会被写成文章的东西在他的考核表里找不到对应科目。跟前面说的钱只会流向能开发票的地方是同一个道理。现在几家客户在试的办法是把中层的配合成本压到最低。不让他写也不让他准备。市场部拿一个访谈式的工具去找他坐下来聊三十分钟问几个很具体的问题这个项目哪一步最难客户当时原话怎么说的最后怎么解决的。整理成可用内容这件事由市场部和工具完成。他一个字都不用写。三十分钟的访谈比下周交一篇稿子好约太多。初步是有一点效果的但样本还太少我不能说这个办法一定行。再跑几家我专门写一篇讲这件事。九、最后回到开头那位市场负责人。他那个动作丢一句提示词给 AI让它写一篇文章本身谈不上错。问题是那句提示词是他给 AI 的全部。我自己现在写东西用的是自己做的那个工具。我把定位、能用的事实、不能说的话都提前配置进去了。写的时候不用再想这些。选个题挑出这次要用的那几条事实就可以动笔。提示词决定的是怎么说。而现在决定你内容值不值钱的是说什么说给谁以及该不该由我们来说。这三样AI 一个字都变不出来只能从你这儿拿。所以下次市场部拿着一篇 AI 写的文章来给你看先别看写得好不好。先问两个问题。这里面有哪一句是只有我们公司知道的这句话是谁说的哪一天在什么现场这两个问题答不上来那篇文章写得再顺也只是全行业的平均值。而平均值这个东西恰好是今天唯一不再稀缺的。